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您可以建立一個更好的賽道,而無需追逐 SEO

我們來談談搜尋引擎優化。

在消息人士向 SparkToro 聯合創始人 Rand Fishkin (Rand Fishkin)提供數千頁Google 內部文件的一個多月後,洩漏的重要性仍在爭論中。

蘭德和其他人繼續根據文件顯示的有關谷歌如何對搜尋內容進行排名的內容來剖析搜尋優化提示的發現。

這是一項令人欽佩的努力。儘管如此,我仍然堅持我的早期評估,即搜尋引擎優化和行銷人員可能已經了解了可口可樂的秘密配方,但它缺乏每種成分的數量。

它可能是個空無一物的大桶子。搜尋演算法將繼續變化,當您根據這些「秘密」優化內容時,配方可能已經過時。

這是您可以學到的 SEO 課程:您的內容程式正在爭奪第一名。它不是司機(搜尋者)。這是賽馬場。

您正在競爭成為每位想要以最可靠或最愉快的方式從一個地方到達另一個地方的汽車和駕駛員的首選。

這就是為什麼您不應該將 SEO 作為內容策略的重點。

留意 SEO 策略的坑洼

許多企業開始內容行銷計劃,因為他們相信這將幫助他們在自然搜尋結果中排名更高。當他們的目標受眾尋找潛在的解決方案時(他們的想法是這樣的),他們會找到該品牌的一系列內容,並決定它是提供最大價值的內容。

但是,當您依賴在搜尋中被發現時,您必須 特殊資料庫 關注那些吸引註意力的內容,而不是可信度。這就產生了一種內在的壓力,要求製作旨在排名的內容,而不是旨在引導、娛樂或告知的內容。

同時,在過去十年中,優化自然搜尋流量的內容變得更加複雜。競爭的品質、內容的絕對數量、付費搜尋廣告的成長以及人工智慧概述的引入,使得第一頁房地產的獲取成本更高且更難以維護。

特殊資料庫

現已退休的 SEO 專家 Arnie Kuenn 曾經 衡量手機號碼行銷活動的成功 開玩笑說:「隱藏屍體的最佳位置是 Google 結果的第二頁。沒有人去那裡。這仍然是事實。

連續滾動時代的研究表明,88% 的點擊量會到達前三名,而只有 4% 的點擊量會出現在第六名之後。

然而,我仍然看到組織在建立內容行銷計 資料庫到數據 劃案例時使用經典的搜尋引擎優化優先方法。例如,我的兩位客戶最近分享了他們對啟動新內容行銷計畫的挫敗感。

每個人都要求他們的數位代理商確定將他們的內容行銷計劃變為現實的最佳方式。在每種情況下,顧問都會返回 30 張幻燈片,透過討論搜尋字詞、關鍵字和「零食」內容來回答他們能想到的每個問題,從而製定內容行銷的商業案例。

是的,2010 年召喚了我們並希望恢復其戰略。

需要明確的是,我知道有些數位代理商所做的工作遠遠超出了我的薪資等級。

但這些投影片說明了啟動內容行銷計畫這一常見論點的問題。首先,搜尋引擎優化可以說從來都不是內容行銷平台的良好基礎。其次,內容發現的變化從根本上改變了內容行銷的方程式。

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第 1 課:Google 不在乎

劇透警告:Google 不(也從來沒有)有興趣幫助您為您的品牌建立受眾群體。恰恰相反——它一直對幫助建立受眾群體感興趣。這就是為什麼谷歌設計搜尋時要在結果中創造足夠的商品化,以使以搜尋者尋求的內容為特色的廣告更具吸引力。

請記住這一教訓,因為人工智慧答案會出現在更多搜尋結果中。

如果您認為 Google 想要對查詢提供最值得信賴的回應,請再想一想。這家搜尋巨頭希望找到可以貨幣化的答案。

現在看起來還很模糊。但要知道這一點:Google會很樂意使用你的內容來訓練它的人工智慧——然後以不符合你利益的方式將輸出貨幣化。

人工智慧概述和標準搜尋結果具有這種相似性。這兩種解決方案都不是為了返回最高品質的答案而建構的。它們旨在總結(或優先考慮)最高平均值的答案。兩者都是為了產生越來越多的搜尋而設計的。

正如我所說,如果您專注於思想領導和信任作為差異化因素,您就不會花時間創建有關常見問題 (FAQ) 的內容。相反,您將專注於提供我所說的很少給出的答案(RGA)。

例如,如果我們在 2009 年使用搜尋量來決定是否推出一個有關「內容行銷」的平台,我們可能會決定不這樣做。 (劇透:我們沒有查看搜尋量。)

看看我們會錯過什麼。如圖所示,2009 年,對「內容行銷」一詞的興趣為 9。

 

你應該比Google更了解你的受眾。在製定新的內容行銷平台時,您應該意識到 Google 搜尋過去(並且現在)有助於理解流行主題和術語的時代精神。但它對於了解觀眾明天會對什麼感興趣並不那麼有用。

第 2 課:Google 仍然不適合你

內容發現正在改變受眾與數位內容互動的方式。谷歌不希望這種情況發生在Google以外的任何管道上。

如果您覺得搜尋結果隨著時間的推移變得越來越糟糕,那麼這不僅僅是您的問題。最近的研究表明,谷歌搜尋結果的用處已經降低。 AI Overviews在首次亮相時表現不佳,給出了關於吃石頭和在披薩上塗膠水的不可信建議。

這些降級的結果並不意味著谷歌變得「愚蠢」。公司必須平衡其選擇推送到 SERP 頂部的數據/內容的質量,以獲得可以最有效地貨幣化的最佳體驗。

如果Google只需要針對其中一項進行最佳化,結果會好得多。

數位內容的絕對數量意味著廣泛的資訊搜尋效率和幫助都較低。這就是為什麼搜尋平台、社群媒體和其他大型內容提供者都傾向於內容發現的原因。

將內容發現視為「無需請求推薦的內容推薦」。發現或推薦的內容是在沒有明確請求的情況下交付的。

想想 TikTok 現象——演算法很快就能了解你花時間在哪裡。這樣,它就可以根據您的行為而不是您明確要求的內容來提供價值(和影片)。

基於客戶意圖、人口統計和其他第一方資料的內容建議在 思想領導 資源中心、網站和電子商務平台中不斷增長。

搜尋中的內容發現意味著答案出現在結果頁面上。正如您肯定已經注意到的那樣,搜尋者 不需要點擊 您的內容。他們只是直接在 SERP 上獲得答案。

今天該內容可能是錯的。明天,會更好。下週,它可能會比你的更好。

請記住,Google 並不是試圖幫助您為您的品牌建立受眾。它將使用您的內容來幫助其品牌。

內容行銷從專注於成為最好的賽道開始

重點是:如果您想啟動或更改內容行銷計劃,請不要透過搜尋來吸引受眾。那些日子已經一去不復返了(如果它們真的存在的話)。

是的,您仍然需要了解 SEO 並了解搜尋到內容發現的演變將如何影響您的內容分發。我並不是建議您停止採用 SEO 最佳實踐,尤其是當它們為內容發現而發展時。

但請記住,您的內容節目不是賽車或車手。這是軌道。

不要陷入對常見問題的最佳、最長、甚至關鍵字最豐富的答案的爭奪中。相反,目標是提供能夠回答問題並解決問題背後原因的互聯內容體驗。

例如,企業軟體搜尋的查詢可能從「什麼是最好的 CRM 系統?」演變而來。 “向我展示一個出色的 CRM 系統可以做什麼。”對餐廳的查詢將從“我附近最好的墨西哥餐廳是什麼?”演變而來。到“告訴我周一晚上最好的兩個人墨西哥餐廳有空位嗎?”

未來內容驅動體驗的目標不是回答簡單的問題。它將在提出問題之前提供答案和解決方案。

不要只從我這裡得到這個。谷歌聯合創始人 謝爾蓋·布林(Sergey Brin)十多年前就曾說過:「我的願景是,當你需要資訊時,資訊就會來到你身邊。你根本不需要搜尋查詢。

簡而言之:搜尋的未來將消除搜尋的需要。

換句話說:你不會透過研究汽車工程來開發更好的賽道。相反,請專注於驅動因素(您的受眾和客戶)。然後,建造道路,引導他們到達終點。

更新自 2022 年 11 月的文章。

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