如果行銷人員希望自己的品牌在 2024 年及以後取得成功，就應該停止使用歸因模型，而回到 1985 年那樣的衡量模型。
「如今，歸因已完全被打破，但我們仍然像以前一樣使用它，」SparkToro 聯合創始人Rand Fishkin說。
最近，他在訪問 CMI Live 觀看「我們真的能再『衡量』行銷嗎？」節目時分享了這一訊息。
請繼續閱讀（或觀看影片），了解蘭德對行銷人員如何走到這一步以及如何在 2024 年轉向更有意義的衡量標準的看法。
回到過去
1985 年的車型到 2024 年會是什麼樣子？
在此之前，我們先從 1985 年開始。
一位可口可樂行銷人員告訴其廣告代理商，他們希望在俄亥俄州開展一項新活動，以推動新可樂的同店銷售。該機構概述了可交付成果，但沒有對結果做出承諾——可口可樂的營銷人員和最高管理層也不希望他們這樣做。
該機構在辛辛那提設立了新可口可樂廣告牌，並在克利夫蘭設立了不同版本的廣告看板。無論哪一項對同店銷售額的提升更大，都將在全州範圍內開展。
到 2005 年，行銷人員和代理商改變了這個 企業電子郵件列表 局面。他們承諾讓老闆和客戶投資數位行銷。搜尋引擎優化、按點擊付費、展示廣告、重定向、內容行銷等現在可以實現曾經不可能的目標——對買家從開始到結束的旅程進行衡量。
在這個新的歸因模型中，他們可以量化 克服行動號碼行銷的常見挑戰 每位顧客與品牌互動的價值。
買家可以看到 YouTube 前貼片廣告、觀 資料庫到數據 看視頻，然後訪問該品牌的網站來消費一段內容。三個月後，他們訂閱了電子郵件通訊。然後，他們在時事通訊中看到一則廣告，點擊它並進行購買。
行銷部門根據總銷售額為每個接觸點分配一個分數值。現在，該公司可以準確計算每種行銷策略的真正價值和影響。
衡量 2020 年代初期的行銷情況
然而，過去五年左右發生的事件意味著行銷人員和代理商無法再履行歸因模型的承諾。
第三方 cookie 正在消亡。蘋果進一步開發了私有生態系。加州、加拿大、歐盟和歐洲部分地區的新法規和法律削弱了行銷人員追蹤買家的能力。
這些並不是唯一的併發症。幾乎三分之一的網路使用者啟用了廣告攔截器，可以攔截追蹤和廣告。此外，人們在旅途中使用隱身瀏覽和多種設備，這使得追蹤他們的活動變得更加困難。
蘭德表示，建立複雜的歸因管道可能仍然適用於大規模數位廣告。但如果你想歸因一個旅程，其中包括在 Slack 頻道和社交媒體平台上停留，引導買家在購買前觀看影片或閱讀文章，那就忘記它吧。
2024 年及以後的建模
相反，行銷人員應該回到 1985 年的模式。蘭德和主持人阿曼達·蘇勒 (Amanda Subler) 討論了這個場景：有人看到一位有影響力的人在 Instagram 上提到了某個品牌的產品。後來，他們在谷歌上搜尋併購買了它。
現在，在歸因模型下，Google將獲得購買的所有功勞，因為該品牌不知道買家看過有影響力的影片。依賴這種錯誤歸因的行銷人員會在未來將預算投資於Google方面做出錯誤的決定。
蘭德說，當他查看他最喜歡的行銷活動以及他們說服他購買的東西時，沒有一個接觸點是可歸因的。
以最近的「參觀奧斯陸」活動為例——它是一座城市嗎？
這段半開玩笑的影片在四天內獲得了 181,000 次觀看，吸引了主要媒體的報道，並在網路上發布了病毒式貼文。
但奧斯陸旅遊局無法追蹤這些觀眾和讀者在未來兩年的旅程，並將航班和飯店銷售成長的一定比例歸因於該影片。然而，訪問奧斯陸的需求將會增加，旅遊局將認為該活動在建立品牌知名度方面是有效的。
「這就是未來幾乎所有行銷投資都必須採取的方式，」蘭德說。
要衡量影響力，您應該追隨 20 世紀 80 年代行銷人員的腳步。整體評估前後指標，不要為每個組件的貢獻分配值。
想一想。如果 Visit Oslo 堅持使用歸因模型來確定其古怪影片的成功，那麼結果可能會令人失望。
“歸因會破壞創造力。它破壞了想像力。它摧毀了人性和令人敬畏的事物，」蘭德說。
不要完全放棄排名
這種現代的衡量策略在零點擊行銷世界中更為重要，因為平台和人們都喜歡一站式內容，而行銷人員會失去自有管道的流量。 「作為網路用戶，我們確實已經接受了不要點擊、留在平台上的訓練，」蘭德說。
儘管如此，您的品牌不能忽視搜尋排名，因為它們在零點擊結果中發揮作用，有些人仍然將Google、其他搜尋引擎，甚至產生人工智慧工具視為他們的首選研究來源。
Rand 講述了 SparkToro 如何應對這項挑戰。它創建一個獨立的或零點擊的新聞通訊。超過 50,000 名收件人無需點擊連結即可閱讀更多關於某個主題的資訊。然而，這也意味著谷歌無法看到和識別該內容的價值並將其顯示在搜尋引擎結果中。因此，SparkToro 思考如何以同樣引起 Google 注意的方式使用電子報內容。
「這就是許多此類系統中存在的緊張局勢，」蘭德說。
但你的指標可以幫助你了解壓力到底有多大。
Rand 講述了Seer Interactive 創辦人Wil Reynolds 最近的演講，他表示，由於 Google 改變了演算法並支援零點擊結果，他的代理網站的自然流量在 18 個月內下降了 41%。
這樣的下降聽起來是災難性的，但威爾查看了其他指標，發現新客戶線索和收入在同一時期略有上升。
提示：對於行銷人員來說，Google 搜尋中最有價值的流量是品牌流量——搜尋品牌（阿迪達斯）而不是產品（跑鞋）的人。
行銷人員要做什麼？
每個行銷人員都必須與雇主或客戶的行銷、財務和執行領導團隊就歸因模型的失敗進行艱難的對話。
“他們必須明白，當你提供歸因時，你會錯過幾乎每一個有機渠道、每一個口碑渠道、幾乎每一個有機社交參與渠道，以及幾乎每一個不直接驅動通過推薦的鏈接的渠道繩子，”蘭德說。
相反，他們必須認識到衡量是首選方法，並且需要對品牌實力和認知度進行長期評估。 「你會專注於提升，而不是歸因，」蘭德說。 “他們必須接受這種新的運營方法。”